隨著2009年的國家醫(yī)藥分離政策的推動(dòng)，曾催生了一種新的職業(yè)——醫(yī)藥代表。醫(yī)藥代表的本質(zhì)可以說是一條紐帶，連接起醫(yī)生、醫(yī)院和藥廠三方。醫(yī)藥代表將藥廠的最新藥物研發(fā)動(dòng)態(tài)帶給醫(yī)院，再把醫(yī)生用藥的臨床狀況反應(yīng)給藥廠，推動(dòng)信息的流動(dòng)從而幫助醫(yī)藥行業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

但當(dāng)下，隨著時(shí)間的檢驗(yàn)，醫(yī)藥代表的效率越來越受到三方質(zhì)疑：醫(yī)生、藥廠越來越不愿再見醫(yī)藥代表，理由是其信息乏善可陳。于是垂直領(lǐng)域的醫(yī)藥CRM誕生并迅速風(fēng)靡起來，也就此拉開了醫(yī)藥行業(yè)的云時(shí)代。

今日要分享的就是全球醫(yī)藥CRM市場領(lǐng)導(dǎo)者——Veeva，一家SaaS廠商是如何借助外部平臺(tái)構(gòu)建自己的能力，然后逐步形成自身獨(dú)特生態(tài)的。畢竟一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：Veeva已是十年內(nèi)最值得入手的醫(yī)療保健股之一，而且在醫(yī)藥CRM中的市場滲透率也已高達(dá)近80%。

01

十年內(nèi)最值得入手的醫(yī)療保健股之一

Veeva，全稱Veeva Systems。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，Veeva的年回報(bào)率達(dá)38%。2020年受疫情影響，Veeva與客戶進(jìn)行銷售會(huì)議及臨床測試等活動(dòng)停滯，但其營收仍保持了兩位數(shù)的穩(wěn)健增長。同時(shí)，Veeva2020年股票單股漲幅高達(dá)90%左右，較2019年的58%更上一層樓。截止目前，Veeva市值已超450億美元。

據(jù)Veeva2020年第三季度數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)季收入為3.78億美元，同比增長34%，毛利率穩(wěn)健增長達(dá)72%。訂閱服務(wù)收入達(dá)3.03億美元，按年升34%，新增19個(gè)CRM客戶。

截止目前，Veeva的客戶群包括了輝瑞 (PFE) 、葛蘭素史克 (GSK) 、阿斯利康 (AZN) 、現(xiàn)代 (MRNA) 和諾華 (NVS) 等領(lǐng)先的制藥和生物技術(shù)公司。不過，盡管全球生命科學(xué)市場是一個(gè)價(jià)值2萬億美元的行業(yè)，但這一領(lǐng)域的軟件市場屬實(shí)要小得多。據(jù)Veeva數(shù)據(jù)顯示，其總可尋址市場只有約12億美元。奇妙的是，Veeva在近年來一直處于快速增長階段。

據(jù)Veeva官方表示，預(yù)計(jì)2020年第四季度非GAAP營業(yè)收入為1.36億美元至1.38億美元，非GAAP營業(yè)利潤率約為36%，帳單總額約為6.4億美元。全年總收入將達(dá)到14.46億美元至14.48億美元。在訂閱服務(wù)上，Veeva實(shí)現(xiàn)了較好的增長。截止2020年1月31日，Veeva留存客戶的訂閱收入同比上升121%。

02

十三年的微妙合作模式

Veeva還有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿^——Salesforce的 ISV合作伙伴。

Veeva成立于2007年，由來自Salesforce的Peter Gassner和來自Siebel的Matt Wall強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從生物醫(yī)藥領(lǐng)域切入，做垂直的SaaS服務(wù)，致力于醫(yī)療、質(zhì)檢、監(jiān)管等醫(yī)藥行業(yè)各方核心業(yè)務(wù)需求服務(wù)。

與眾不同的是，他們選擇了在Salesforce的PaaS平臺(tái)Force.com上搭建自己的CRM工具，從銷售工具端打入到生物醫(yī)藥這個(gè)垂直賽道，成為了當(dāng)時(shí)唯一一家醫(yī)藥CRM ISV。

彼時(shí)的CRM市場上，也歷經(jīng)更替：從Oracle等傳統(tǒng)軟件巨頭紛紛登場，到Salesforce一家獨(dú)大。但僅憑短短幾年時(shí)間，Veeva便成能與“老東家”Salesforce齊頭并進(jìn)，著實(shí)令人大吃一驚。

該公司最早的支持者之一Emergence Capital(2008年為Veeva投資了400萬美元融資)，其創(chuàng)始人兼普通合伙人Gordon Ritter曾講到，“當(dāng)時(shí)所有人都在認(rèn)為Veeva做不到，很難成功。但他們忘記了Peter對Salesforce是有經(jīng)驗(yàn)的。他知道細(xì)節(jié)，更知道內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及如何進(jìn)行合適的平衡來利用優(yōu)勢平臺(tái)?！?/p>

正是如此，即使Salesforce在2015年推出自己的醫(yī)療平臺(tái)Health Cloud，Veeva風(fēng)光依舊。

同樣，雖然Veeva CRM被限定在Salesforce平臺(tái)被認(rèn)為是短板，但在長達(dá)十三年的合作中雙方間形成的微妙合作模式，其仍穩(wěn)居前位：

Veeva CRM基于Salesforce平臺(tái)，將客戶數(shù)據(jù)、合規(guī)內(nèi)容、以及生命科學(xué)公司實(shí)現(xiàn)了多渠道參與，為醫(yī)療保健專業(yè)人員提供所期望的經(jīng)驗(yàn)。在Veeva CRM和Salesforce營銷云集成下，兩個(gè)云解決方案之間達(dá)成了信息共享，從而使銷售和營銷團(tuán)隊(duì)可以全面了解客戶參與度。

Veeva CRM還為Salesforce營銷云提供營銷活動(dòng)和數(shù)據(jù)信息。Veeva CRM數(shù)據(jù)和多渠道互動(dòng)，包括Veeva CRM批準(zhǔn)的電子郵件、Veeva CLM和Veeva CRM建議等，直接流入Salesforce營銷云。目前，使用這兩種云解決方案的客戶可以充分體驗(yàn)面對面數(shù)字交互，為醫(yī)療保健專業(yè)人員提供緊密一致的體驗(yàn)。

通過設(shè)置保管庫，Veeva用于處理與Salesforce服務(wù)云兼容的內(nèi)容。Veeva保管庫是一套統(tǒng)一的應(yīng)用程序，為整個(gè)企業(yè)的受監(jiān)管內(nèi)容和數(shù)據(jù)提供單一的真實(shí)來源。使用Veeva保管庫和Salesforce服務(wù)云的生命科學(xué)公司，可以通過Salesforce服務(wù)云來響應(yīng)并滿足客戶需求，為其提供Veeva保管庫中批準(zhǔn)的合規(guī)內(nèi)容。

另外，Veeva還建立了保管庫API。通過Veeva保管庫API連接，團(tuán)隊(duì)可以編寫、搜索和訪問兼容文檔，而無需離開Salesforce服務(wù)云。此外，記錄所有醫(yī)生互動(dòng)，以便客戶服務(wù)和支持可以通過Salesforce服務(wù)云和Veeva保管庫中的分析工具跟蹤進(jìn)度。

03

如何突破增長緩慢期瓶頸？

據(jù)Veeva的預(yù)測，未來全球醫(yī)藥代表數(shù)量將會(huì)縮減10%左右;同時(shí)據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，Veeva在醫(yī)藥CRM中的市場滲透率已高達(dá)80%左右，在醫(yī)藥CRM市場上的增長進(jìn)入緩慢期已是不爭的事實(shí)。

與此同時(shí)，面臨即將到來的十年期限(2014年Veeva與Salesforce簽署合作協(xié)議)，Veeva早已憑借深度布局建立自己的平臺(tái)生態(tài)來解決局限。

從2011年Veeva開辟新產(chǎn)品線Vault，主攻藥企的研發(fā)部門開始，幾經(jīng)調(diào)整最終，Veeva已逐步建立起了自己的三大解決方案：

商業(yè)云(Veeva Commercial Cloud)，由核心客戶關(guān)系管理(CRM)產(chǎn)品和附加模塊組成，幫助醫(yī)藥代表實(shí)現(xiàn)銷售工作中的信息搜索、整理與溝通記錄。涵蓋HCP(醫(yī)學(xué)專業(yè)人士)、HCO(醫(yī)療機(jī)構(gòu)、附屬機(jī)構(gòu))與合規(guī)要求的全方位信息，同時(shí)依托主數(shù)據(jù)管理應(yīng)用平臺(tái)，幫助藥企跨系統(tǒng)完成主數(shù)據(jù)的清洗、標(biāo)準(zhǔn)化和去重的工作，最終形成統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的、整合的客戶主數(shù)據(jù)，供不同業(yè)務(wù)部門使用。

研發(fā)云(Veeva Development Cloud)，主要組成有內(nèi)容管理平臺(tái)Vault，匯集了臨床、監(jiān)管、質(zhì)量和安全應(yīng)用，幫助組織消除孤島并推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的端到端業(yè)務(wù)流程。為生命科學(xué)公司的各個(gè)主要部門(從監(jiān)管，臨床，質(zhì)量和商業(yè))提供受監(jiān)管的內(nèi)容管理平臺(tái)和專用應(yīng)用程序。目前，Vault eTMF、Vault Study Startup、 Vault QualityDocs 等產(chǎn)品正逐步成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

醫(yī)學(xué)云(Veeva Medical Cloud)，使醫(yī)療部門能夠更好地與醫(yī)療保健部門合作，以改善患者的治療效果。促使關(guān)鍵的客戶參與，幫助醫(yī)療事務(wù)轉(zhuǎn)變組織戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，Veeva第四大非常具有競爭優(yōu)勢的解決方案正在形成：2019年Veeva收購了Crossix，并在2020年3月，推出了數(shù)據(jù)云。

Veeva數(shù)據(jù)云包括縱向的患者和處方藥數(shù)據(jù)產(chǎn)品，涵蓋專業(yè)和零售分銷渠道。這一解決方案被Veeva認(rèn)定為未來的業(yè)務(wù)增長重要?jiǎng)恿Γ簽樗幤贩咒N商提供大量的關(guān)于患者和處方藥的數(shù)據(jù)集,例如患者畫像、區(qū)域市場以及其他商業(yè)分析。

可見，Veeva在未來仍將處在中高速增長中。它曾對外表示，預(yù)計(jì)2025年收入將達(dá)到30億美元。根據(jù)Veeva的業(yè)務(wù)增速以及戰(zhàn)略進(jìn)展情況來看，在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20-25% 的可持續(xù)長期增長率對Veeva是一件非常容易的事。

在中國軟件網(wǎng)看來，Veeva的成功，正是一個(gè)極好的例子：初創(chuàng)公司可以以更便捷的方式，在一家公司的PaaS上構(gòu)建自己的SaaS，然后再建立起自身的卓有成效的PaaS能力，形成自身獨(dú)特的生態(tài)。